Жетписбай БЕКБОЛАТУЛЫ,

КазНУ им. аль-Фараби, к.э.н., доцент

Всего десятилетие назад связь с общественностью – PR воспринимался большинством наших сограждан как заморское чудо, как импортная экзотика, а людьми бизнеса – как роскошь, позволительная лишь самым крупным и богатым организациям и фирмам. Сегодня каждая, хоть сколь ни будь уважающая себя компания, имеет в своем штате менеджера или специалиста, а нередко – службу или отдел по связям с общественностью.

История отечественного PR недолгая, и, пожалуй, пока еще рано говорить о сложившихся традициях PR-рынка. Характерной для этапа становления проблемой является квалификация кадров. Так уж повелось, что ближайшим кадровым резервом для PR-специалистов на начальном этапе стали журналисты (реже – филологи), то есть те, кто умеют грамотно излагать свои мысли и в той или иной степени осведомлены о происходящих в обществе процессах /1/. В то же время написание коммерческих статей на заданную тему – всего лишь составляющая инструментария PR, и понимание того, что PR-специалист – это прежде всего мыслящий системно менеджер, выстраивающий интегрированный комплекс взаимоотношений с общественными институтами, пришло довольно быстро. И тем не менее, даже сегодня квалифицированных PR-специалистов, действующих «на стороне клиента», не так много. Однако их количество растет.

И все-таки уровень развития казахстанского PR сегодня уступает  российскому. Специфика российского PR-рынка заключается в том, что на нем в равной степени востребованы такие составляющие комплекса связей с общественностью, как политический и бизнес PR. Более того, в России политический PR предшествовал бизнес PR-у (примеров политтехнологов, ушедших в бизнес PR, в российской истории предостаточно), что, с одной стороны, позволило создать мощный кадровый потенциал специалистов по связям с общественностью уже на начальном этапе развития системы PR в бизнесе, а с другой – способствует интеллектуальной и технологической ротации между этими двумя сферами. В Казахстане же мы наблюдаем примат бизнес PR-а над политическим, причем казахстанский бизнес PR, к сожалению, до сих пор не избавился от избытка академичности и тенденции к использованию идеальных, теоретически возможных, но практически недостижимых моделей построения комплекса мероприятий по связям с общественностью/2/. Проблема в том, что используемая нами теоретическая база – это этап, пройденный западными специалистами в 60-е годы прошлого века, когда продвижение в целом и PR в частности рассматривались как подчиненные остальным элементам комплекса маркетинга, а не как равноправный, формирующий спрос элемент комплекса маркетинг-микс /3/.

Растет количество казахстанских PR-агентств. Из последних тенденций рынка услуг в области связей с общественностью можно выделить несколько ключевых. Первая: в местные PR-агентства стали обращаться не только представители казахстанского бизнеса, но и транснациональные компании, желающие выстраивать историю своего бизнеса в Казахстане с учетом местного менталитета и местных потребностей. Вторая тенденция: все большее количество компаний, придя к пониманию необходимости планомерных действий, переходят на абонементную систему работы с PR-агентствами, предполагающую разработку годовой PR-программы. Такая программа позволит обеспечить системность проводимых PR-проектов. Заказ на разовые пресс-конференции, брифинги встречается все реже и реже. Третья тенденция: теперь пиарщики работают в тесной связке с маркетологами, рекламными агентствами, исследовательскими компаниями, поскольку объединенными усилиями можно добиться ощутимых результатов. И, наконец, в выборе PR-агентства самое непосредственное участие стали принимать первые руководители, в том числе и главы крупнейших отечественных компаний. Это прямое доказательство того, какие масштабные перемены произошли на рынке PR-услуг.

Появились первые общественные обьединения работников сферы PR.  Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью Республики Казахстан – НАСО РК – первая в Казахстане Национальная Ассоциация, объединяющая профессиональные PR-агентства и организации. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Системс Азия», агентство “БРИФ Центральная Азия”, Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс».

Миссия НАСО – формирование и развитие в Казахстане профессионального, прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий. НАСО – некоммерческая организация, которая работает для своих членов, в их интересах, а также в интересах всего общества в целом, налаживая дружеское сотрудничество с основными целевыми группами, такими как: государственные и коммерческие структуры, общественные организации, СМИ, образовательные институты, школы бизнеса, операторы PR-рынка, PR-менеджеры.

Все громче о себе заявляет Клуб казахстанских PR-профессионалов «PR-шы». Одной из миссий клуба «PR-шы» является повышение стандартов PR-образования в Казахстане. В течении учебного года члены клуба, практикующие PR-профессионалы, читают лекции по PR в ВУЗ-ах г. Алматы и проводят открытые, бесплатные мастер-классы.
Повышение стандартов PR-образования клуб также стимулирует через ежегодный конкурс студенческих PR-проектов. В конкурсе принимает  участие достаточное количество человек, студенты бакалавриата и магистратуры.

На прошлогодний конкурс были представлены работы из ВУЗов республики: Университет Международного Бизнеса (УМБ), Казахский Экономический Университет им. Т. Рыскулова (КазЭУ), Казахский Национальный Педагогический Университет им. Абая (КазНПУ), Международная Академия Бизнеса (МАБ), Казахский Национальный Университет им. аль-Фараби (КазНУ), Казахский институт менеджмента, экономики и прогнозирования (КИМЭП), Карагандинский Институт Актуального Образования «Болашак», и т.д.

Жюри конкурса отметило, что год от года работы становятся более интересными и приближенными к реальным условиям. Растет культура оформления проектов. Налицо умение работать с первичными и вторичными источниками информации. Более половины работ содержат пусть небольшие, но уже реальные исследования по заявленной теме. Растет количество проектов по социальному и страновому PR. Особенно радует увеличение числа работ на казахском языке – почти треть проектов представлено на государственном языке.

Клуб казахстанских PR-профессионалов при поддержке Национальной Ассоциации по связям с общественностью РК  провели Международный Форум по коммуникациям и менеджменту в рамках Дней PR в Казахстане. Это крупнейшее событие в PR-индустрии Казахстана, в котором приняли участие руководители ведущих казахстанских и западных компаний, эксперты по коммуникациям, а также все профессионалы PR-индустрии.  Основная цель Форума – освещение и обсуждение наиболее важных текущих вопросов экономического, социального и политического развития Казахстана, которые окажут непосредственное влияние на развитие PR-индустрии в Казахстане, корпоративные стандарты и развитие репутационного менеджмента.

В программу Дней вошло несколько событий. Прошел студенческий PR-сейшн «Сиреневый PRорыв». Первый студенческий PR-сейшн открыл Дни PR в Казахстане. Символом сейшна стала сирень. В 1996 году началась вырубка бесценного сада-питомника супругов Дзевицких, передавших безвозмезно городу Алматы тысячи кустов сирени. 1800 сортов этого растения были уничтожены. Студенты представили результаты собственного исследования по ключевым проблемам PR-образования, проведенного среди казахстанских специалистов по связям с общественностью и бизнес-сообщества. Основными проблемами респонденты называли нехватку квалифицированных преподавательских кадров (46,5%), низкую долю практики в обучении (32,8%), отсутствие четкого отличия PR от смежных специальностей (19,2%). Члены клуба «PR-шы», практикующие PR-профессионалы, провели мастер-классы по таким аспектам PR-деятельности, как элементы избирательных кампаний, присоединение к информационным потокам, фандрайзинг. PR сейшн продолжился презентациями лучших студенческих работ, представленных на Конкурс Студенческих PR-проектов, который также организует клуб «PR-шы».

Следует отметить, исследовательское направление казахстанского РR удачно дополняются практическими делами. Сегодня казахстанские PR-агентства готовы решать задачи практически любого уровня сложности. Хотелось бы вкратце остановиться на основных направлениях деятельности агентства по связям с общественностью.

  1.     Формирование репутации. Его еще метко называют «капитализацией репутации». При этом главный акцент ставится на вызов доверия к компании, причем доверия не только со стороны целевой аудитории, но и — самое главное — широкой общественности и властных структур государства. Сотрудниками PR-агентства совместно с представителями компании вырабатывается корпоративный имидж компании, представляющий последнюю не просто как профессионала в бизнесе, а как гражданина страны, ответственного за ее развитие и процветание.

2.     Решение маркетинговых задач. Выше уже говорилось о необходимости интеграции между маркетологами, пиарщиками и рекламистами. На долю PR-агентства выпадает сопровождение и PR-поддержка маркетинговых задач компании (поддержка новой ТМ, репозиционирование, увеличение продаж и т.д.). И если маркетологи озабочены тем как увеличить продажи, то пиарщики — тем, как вызвать доверие и любовь потребителей к торговой марке.

3.     Внутрикорпоративный PR. В этом направлении пути пиарщиков пересекаются с деятельностью менеджеров по человеческим ресурсам. Это, прежде всего, работа над индивидуальной корпоративной культурой и создание такой атмосферы в компании, чтобы талант и профессионализм каждого сотрудника мог раскрыться в полной мере, а в коллективе царил необходимый психологический климат.

4.     Investor relations. Относительно новое для нашей республики направление деятельности пиарщиков, направленное на повышение инвестиционной привлекательности компании. Оно, по сути, включает в себя весь спектр PR-услуг, поскольку инвесторы будут рассматривать в качестве вложения своего капитала лишь компании с безупречной репутацией, четко отлаженным бизнесом и с командой профессионалов, способных воплотить в жизнь любые проекты. Вот основные направления деятельности пиарщиков, которые декларируют PR-агентства.

В казахстанской практике бизнеса некоторые PR-подразделения уже получили статус управ­лений и департаментов с достаточно разветвленной структурой. Окрепли и вошли в зрелость профессиональные PR-агентства. Когда человек сообщает, что работает PR-специалистом или учится на «пиарщика» это не вызывает, как еще совсем недавно, недоумения на лице его собе­седника. Однако, главный итог трансформации позиций PR в нашем обществе тот, что связи с об­щественностью сконцентрировались преимущественно в сфере экономических отношений и экономической деятельности/4/.

Еще далеко не во всех компаниях в организации связей с общественностью достигнута необходимая институцио­нальная четкость. Где-то единичного PR-менеджера или группу PR-специалистов подчинили отделу маркетинга, где-то, на­оборот, маркетинг сочли частью комму­никационных технологий. Где-то непра­вомерно сузили сферу PR до функций пресс-службы. И тем не менее, взаимоот­ношения public relations с близкими им областями деятельности – менеджмен­том, маркетингом и рекламой, сегодня достаточно прояснились.

Литература 

1. Ж.Бекболатулы. Связь с общественностью: приоритеты и проблемы. «Национальные средства массовой информации в условиях глобализации», Материалы международной научно-практической и теоретической конференции. Алматы -2006. стр. 100-102.
2. Нургожина Ш.Ш., Гилльмудинова Э.Р. Роль политического Паблик Рилейшнз в формировании гражданского общества в Казахстане. «Ервраизия: проблемы РR. Алматы – 2003г. стр. 59-68
3. Ф.И.Шарков. «Паблик рилейшнз». Учебное пособие. М.: – 2005. стр. 12-17.
4. З.Данаева. Современное состояние и проблемы взаимоотношения журналистики и РR. «РR и СМИ в Казахстане». Сборник научных трудов. Четвертый выпуск. Алматы – 2006г. стр. 54-57.